Luxusunternehmen gründen heute keine Kunststiftungen mehr, sie bauen lieber gleich eigene Museen. Sehen Sie selbst!
Kultur & Kommerz

Kunst ganz groß in Mode

Luxusunternehmen gründen heute keine Kunststiftungen mehr, sie bauen lieber gleich eigene Museen. Ist das glaubwürdiges Mäzenatentum oder schlicht cleveres Marketing?

Silke Bender

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„Wie früher die Könige und Kirchen, schmücken sich die Brands heute mit Kunst“, sagt Philippe Mihailovich, Professor für Luxus Brand Management und Berater des Strategiebüros Haute Luxe in Paris. Das stetig wachsende Engagement in der Kunst kommt nicht von ungefähr. „Es ist eine Win-Win-Win-Win-Situation: Die Brands sonnen ihr Image durch Kunst, die Künstler steigern ihren Marktwert, die Unternehmen dahinter haben durch die Stiftungen Steuervorteile und erhöhen mit Ausstellungen gezielt den Wert ihrer eigenen Sammlung“, erklärt er.

© Vogue

Aus Engagement wird Investment

Von Hummerkleidern und Hüten zum Produktmarketing

Wer sich kein eigenes Museum leisten kann oder mag, lobt zumindest Kunstpreise und Künstlerstipendien aus. Über die tatsächlich investierten Summen wird vornehm geschwiegen. Kein offizielles Wort darüber, wie teuer etwa der Prestigebau der Fondation Louis Vuitton war – gemunkelt wird von 100 Millionen Euro. Auch Prada gibt sich zugeknöpft, was die Baukosten betrifft. Das berühmte staatliche Museum Centre Pompidou in Paris hat ein jährliches Budget von zwei Millionen Euro für Kunstankäufe, das französische Magazin Beaux Arts schätzt das der Fondation Louis Vuitton auf das Fünffache. Und wo die öffentliche Hand kein Geld mehr hat, greift nun die private zu – nicht immer selbstlos. 

Die Grenzen zwischen hehrem Mäzenatentum und gezieltem Produktmarketing verwischen zusehends. „Charles Saatchi war anfangs noch ein klassischer Mäzen, er hat unter anderem Damien Hirst mit Geld unterstützt und sich mit Werken dafür belohnen lassen“, sagt Mihailovich, „dann erfand er das Label ,YBA‘, Young British Artists, und machte ihn zu einem der teuersten Künstler seiner Zeit.“ Seit etwa 2000 fungieren Luxushäuser immer häufiger auch als direkte Auftraggeber. Wie die katholische Kirche einst Michelangelo in Lohn und Brot setzte, so werden heute Künstler wie Jeff Koons beauftragt, Autos für BMW oder Champagner-Coffrets für Dom Pérignon zu designen. Sarah Morris entwirft Handtaschen für Longchamp, Takashi Murakami arbeitet für Louis Vuitton, Anselm Reyle für Christian Dior.

„Luxusbrands haben nur ein Problem: Ihr Erfolg führt zu einer wachsenden Sichtbarkeit im Alltag und zu einer gewissen Demokratisierung. Das schadet der Aura der Seltenheit und der Exklusivität der Produkte. Die Signatur eines Künstlers jedoch gibt ihm einen Mehrwert und rückt das Produkt in die Nähe eines einzigartigen Kunstobjekts“, erläutert Mihalovich. Nicht immer wird der gewünschte Effekt erzielt. „Die Frage ist: Hat der Künstler wirklich etwas zu sagen im Zusammenhang mit dem Produkt oder der Marke? Wird eine tiefergehende Auseinandersetzung sichtbar? Wenn nicht, ist es plumpes Artketing.“

Der Austausch zwischen Kunst und Mode kennt nur ein wichtiges Kriterium, das der  Glaubwürdigkeit. Wenn Modeschöpfer wie Elsa Schiaparelli 1937 mit ihrem Freund Salvador Dalí einen Hut oder ein Hummer-Kleid entwarf oder Künstler wie Tom Sachs oder Sylvie Fleury sich in ihrem Werk mit Markenkult und Logos beschäftigen, ist das authentische Kunst. Wer sich als Künstler jedoch für alles und jeden anheuern lässt, verspielt dieses Renommee. Das Spannungsfeld, die Widersprüche und auch die Grenzen der künstlerischen Freiheit zeigen sich anderswo: So gern die Luxusbrands heute Künstler vor ihren Karren spannen, so kiebig werden sie, wenn diese sich eigenmächtig bedienen. Der Graffiti-Künstler ZEVS, der die Vitrinen von Markenboutiquen mit dem zerfließenden Chanel-Logo besprühte, wurde verhaftet und gerichtlich belangt. Sachs, berühmt geworden durch seine konsumkritischen Skulpturen wie die Chanel-Guillotine oder das Prada-Klo, bekam vor zehn Jahren zwar eine große Einzelausstellung bei der Fondazione Prada, jedoch ohne Fallbeil und Abort. „Die Brands sollten auf solche Provokationen smarter antworten“, meint Mihailovich und erinnert an Marc Jacobs, Ex-Kreativchef von Louis Vuitton. Als der französische Sprayer Kidult über die gesamte Frontfläche des Marc-Jacobs-Stores in New York das Wort „Art“ gesprüht hatte, machte Jacobs ein Foto von dem künstlerischen Vandalismus und druckte es auf ein T-Shirt, das für 689 Dollar im Laden verkauft wurde. Das hätte wohl auch Andy Warhol gefallen: Der prophezeite bereits 1975: „Alle Kaufhäuser werden zu Museen und alle Museen zu Kaufhäusern.“

© Keyston/laif; Bas Princen

Ein Turm aus Gold im Industriegebiet

Fondazione Prada in Mailand

Die Größe der Ausstellungsflächen mit dem überragenden, neun Etagen hohen Turm beeindruckt, von der Menge und Qualität der gezeigten Werke ganz zu schweigen: Klotzen, nicht kleckern, das scheint die Devise der Fondazione Prada zu sein, die im Mai 2015 eröffnete. Von wegen kleines Privatmuseum – nein, es ist ein ganzer Campus für die Kunst. Das neue Zuhause der Stiftung, neben dem weiterhin bespielten Palazzo in Venedig, befindet sich auf dem Gelände einer ehemaligen Destillerie im Süden Mailands: eine Industriearchitektur von 1910, die von dem niederländischen Architekturstar Rem Koolhaas und dessen Büro OMA erweitert und transformiert wurde. Auf üppigen 19 000 Quadratmetern finden Kunst, Musik, Kino, Performances und interdisziplinäre Dialoge ausreichend Raum. Und große Namen haben eine Spielwiese bekommen. Filmregisseur Wes Anderson („Grand Budapest Hotel“) gestaltete die Bar, die Künstler Robert Gober und Thomas Demand wurden mit standortbezogenen Installationen beauftragt, Regisseur Roman Polanski mischte anfangs beim Kinoprogramm mit. Allein in der Südgalerie, in koketter Untertreibung „Eine Einführung“ genannt, geben sich – in Petersburger Hängung dicht beieinander – die teuersten Gegenwartkünstler von Gerhard Richter bis Jeff Koons ein Stelldichein.

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© laif

Die „Glaswolke“ von Frank O. Gehry

Fondation Louis Vuitton in Paris

Die Fondazione Prada startetete bereits mit dem Anspruch, eine der ganz großen Destinationen auf der internationalen Kunst-Landkarte zu werden. Als Vorbild dient auch die im Herbst 2014 nach zehnjähriger Bauzeit in Paris eröffnete Fondation Louis Vuitton mit ihren aufgeblähten Segeln aus Glas, kreiert vom US-amerikanischen Architekten Frank O. Gehry. 2017 soll das Edelkaufhaus Galeries Lafayette folgen. Mitten im historischen Marais-Viertel laufen die Umbauarbeiten für die Räume der Sammlung Fondation d’entreprise Galeries Lafayette, auch hier zeichnet Rem Koolhaas’ Büro architektonisch verantwortlich. Das Rezept ist immer gleich: ein klangvoller Markenname, ein großer Architekt und zeitgenössische Kunst.

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© Luc Boegly

Zeitgenössische Kunst seit mehr als 30 Jahren

Fondation Cartier in Paris

Als Pionier kann die Fondation Cartier gelten. Als der Schmuck- und Uhrenhersteller am 20. Oktober 1984 das von Frankreichs Stararchitekt Jean Nouvel entworfene Gebäude eröffnete, war die Verbindung von Luxusindustrie und Kunst noch ein echtes Novum. Luxus galt noch als politisch unkorrekt und war den Linken ein Dorn im Auge. Der sozialistische Präsident François Mitterrand dachte laut darüber nach, Cartier zu verstaatlichen. Heute ist die Branche Frankreichs großer Exportschlager. In den vergangenen zehn Jahren hat sich der Umsatz der französischen Luxusproduzenten verdreifacht – auf heute rund 40 Milliarden Euro. Weltweit dürfte der gesamte Luxusmarkt 2015 erstmals ein Volumen von über eine Billion Euro erreicht haben, so eine Studie der Managementberatung Bain & Company und des italienischen Luxusgüterverbands Fondazione Altagamma.

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